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QUE ES EL REPOSICIONAMIENTO DE MARCA
El mundo de los negocios está en constante evolución. Las marcas que una vez fueron líderes en su sector pueden encontrarse, con el tiempo, en un escenario competitivo completamente distinto. Es aquí donde entra en juego un concepto clave dentro del branding: el reposicionamiento de marca.
Este proceso permite a las empresas adaptarse a los cambios del mercado, conectar con nuevas audiencias y reforzar su relevancia. En este artículo, te explicaremos en profundidad qué es el reposicionamiento de marca, cómo funciona, qué lo diferencia del rebranding y por qué puede ser la clave para el crecimiento sostenido de tu negocio.
¿Qué es el reposicionamiento de la marca?
El reposicionamiento de marca es una estrategia de branding que consiste en modificar la percepción que los consumidores tienen de una marca. A diferencia del rebranding, no implica necesariamente un cambio visual (como el logo o los colores), sino una transformación en los valores, el mensaje, el público objetivo o incluso el modelo de negocio.
En otras palabras, es una actualización de la propuesta de valor que busca reposicionar la marca en la mente del consumidor.
¿Por qué se decide reposicionar una marca?
Existen múltiples motivos que pueden llevar a una empresa a considerar el reposicionamiento de marca:
1. Cambios en el mercado
La aparición de nuevos competidores o la evolución de los hábitos de consumo puede dejar obsoleta la propuesta de valor de una marca.
2. Ampliación o modificación del público objetivo
A veces, una empresa desea dirigirse a un segmento diferente al que apuntaba originalmente. Esto requiere adaptar su mensaje y tono.
3. Problemas de percepción
Cuando una marca ha sufrido una crisis reputacional o su posicionamiento actual genera confusión, el reposicionamiento ayuda a corregir el rumbo.
4. Innovación o lanzamiento de nuevos productos
Una evolución importante en el catálogo de productos o servicios puede requerir una nueva forma de comunicar la marca.
5. Expansión a nuevos mercados
La internacionalización o entrada en nuevos sectores demanda ajustes en el discurso de marca para adaptarse a nuevas culturas y expectativas.
¿Cuál es la estrategia de reposicionamiento?
Una estrategia de reposicionamiento de marca exitosa implica varias fases bien definidas:
1. Análisis de la situación actual
Antes de cambiar nada, es fundamental conocer cómo perciben actualmente los consumidores la marca. Esto puede hacerse mediante encuestas, entrevistas, focus group o análisis de redes sociales.
2. Identificación de oportunidades y amenazas
Se estudian las tendencias del mercado, los movimientos de la competencia y las expectativas no satisfechas de los clientes.
3. Redefinición del posicionamiento
Aquí se establece la nueva promesa de valor: ¿Qué queremos que el consumidor piense cuando vea nuestra marca? ¿Qué emociones queremos transmitir? ¿Cómo queremos que nos perciba en su mente?.
4. Ejecución del cambio
Se implementa el nuevo posicionamiento a través de campañas de comunicación, cambios en el lenguaje, narrativas renovadas y actualizaciones en los canales digitales.
5. Medición de resultados
Es imprescindible evaluar si el reposicionamiento está funcionando. Se analizan indicadores como la notoriedad de marca, la consideración y la conversión de clientes.
¿Qué quiere decir reposicionamiento?
El reposicionamiento hace referencia a mover una marca dentro del mapa mental de los consumidores a un nuevo registro. Es un ejercicio de percepción, no solo de realidad. Significa ocupar un lugar diferente en el imaginario colectivo para destacar frente a la competencia y alinear mejor el mensaje con los valores actuales de la audiencia. Al Ries y Jack Trout, los grandes consultores de estrategia de marketing dijeron en los años 90 que “El marketing no es una batalla de productos sino de percepciones”.
¿Cuál es el método de reposicionamiento?
Aunque cada marca debe encontrar su camino único, existen algunos métodos clásicos de reposicionamiento:
– Reposicionamiento basado en atributos
Enfatizar nuevas características o beneficios del producto o servicio.
– Reposicionamiento por uso o aplicación
Destacar nuevas formas de uso que antes no se promocionaban.
– Reposicionamiento por usuario
Apuntar a un público objetivo diferente o más específico.
– Reposicionamiento frente a la competencia
Modificar la narrativa para diferenciarse de un competidor dominante.
| Reposicionamiento de marca | Rebranding |
| Se enfoca en la percepción, estrategia y mensaje | Se enfoca en la identidad visual y nombres |
| Busca alterar la forma en que el consumidor piensa sobre la marca | Cambia el aspecto estético (logos, tipografías, etc.) |
| No siempre requiere rediseño gráfico | Siempre implica rediseño gráfico |
Muchas marcas hacen ambos procesos de forma conjunta, pero no es obligatorio. Puedes reposicionarte sin cambiar el logo y viceversa.
¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento y reposicionamiento?
El posicionamiento es la forma original en que una marca se presenta ante su público. El reposicionamiento es la reformulación de esa estrategia cuando deja de ser efectiva o necesita adaptarse a nuevas circunstancias.
Ejemplos ilustrativos de reposicionamiento de marca
Ejemplo 1: Burberry
Originalmente percibida como una marca para personas mayores en Reino Unido, Burberry reposicionó su imagen apostando por el lujo moderno y conectando con las nuevas generaciones. Colaboraciones con celebridades e influencers ayudaron a rejuvenecer la marca.
Ejemplo 2: McDonald’s
Durante los años 2000, McDonald’s enfrentaba críticas por su impacto en la salud. En respuesta, reposicionó su oferta incluyendo menús saludables, ensaladas y transparencia nutricional en sus productos. Hicieron también un ejercicio de rebranding cambiando los colores corporativos del logo, utilizando el verde para relacionar la marca con productos eco-friendly saludables.
Ejemplo 3: Apple
Apple pasó de ser una marca de nicho para creativos a convertirse en un símbolo global de innovación y diseño accesible. El reposicionamiento vino acompañado de campañas como «Think Different» y el lanzamiento del iPhone.
¿Cuándo NO es recomendable reposicionar una marca?
Aunque es una herramienta poderosa para realizar un cambio estratégico, el reposicionamiento también puede ser contraproducente si:
- La marca aún no ha consolidado su posicionamiento actual.
- No hay una necesidad clara ni cambios relevantes en el entorno.
- Existe un fuerte reconocimiento y fidelidad que podrían perderse.
- Si el reposicionamiento pone en duda la esencia fundamental de la marca
Cuando Volvo decidió sacar modelos coupé más pequeños, atentaron contra su posicionamiento de marca basado en la “seguridad”. Esto trajo muchos problemas de ventas a la marca, ya que sus clientes percibieron como poco seguros estos nuevos modelos de Volvo. Coches más pequeños y de aspecto más frágil, eran percibidos por los clientes como poco seguros. Si vas en contra de tus valores fundamentales, el reposicionamiento no funcionará e incrementarán la crisis económica-ventas de la empresa.
El reposicionamiento de marca no es un capricho, sino una respuesta estratégica a los cambios del mercado, la competencia y los consumidores. Al implementar una estrategia sólida y bien fundamentada, las empresas pueden reinventarse, volver a conectar con su audiencia y asegurar su relevancia a largo plazo.
En JFT Comunicación, como agencia de branding y agencia creativa, te ayudamos a analizar tu situación actual y definir una estrategia de reposicionamiento efectiva, basada en datos y con una ejecución creativa alineada con tu propósito de marca.
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